Основные понятия

Бренд. Внутрифирменная реклама. Выставочный маркетинг. Директ-маркетинг. Имидж. Имиджевая реклама. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Информационная реклама. Коммуникативный процесс. Коммуникационная стратегия. Личная продажа. Маркетинговые коммуникации. Напоминающая реклама. Паблик рилейшнз. Паблисити. Персональные продажи. Превентивная реклама. Продвижение. Пропаганда. Разъясняющая реклама. Реклама. Рекламный слоган. Стимулирование сбыта. Стимулирующая реклама. Товарный знак. Убеждающая реклама. Упаковка. Управление маркетинговыми коммуникациями. Фирменный стиль.

Введение

Довольно быстрыми темпами за прошедшее время развивается маркетинг, что увеличило его роль как одну из неотъемлемых, а в некоторых случаях, – и главенствующих составляющих любого предприятия, практически в любой сфере деятельности. Наряду с этим возросла и роль маркетинговых коммуникаций, которые переживают революцию.

По определению Ф. Котлера, маркетинговые коммуникации – это средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках.

Управление маркетинговыми коммуникациями – целенаправленная деятельность компании по регулированию рыночной устойчивости посредством информационных технологий.

Маркетинговые коммуникации выполняют целый ряд функций, позволяющий потребителям быть информированными о товарах и услугах, а производителям о потребностях потребителей. Сегодня деятельность отдельных людей, групп и организаций напрямую зависит от их информированности и способности эффективно использовать имеющуюся информацию. В информационном обществе изменятся не только производство, но и весь уклад жизни, система ценностей. Основное отличие современного рынка заключается в том, что информация и знания движутся в обоих направлениях: от продавца к потребителю и от потребителя к продавцу. Развитие и распространение новых технологий, тенденции глобализации и информатизации, увеличение количества рыночных альтернатив обусловили переход общества от индустриального типа развития к информационному. В жизнедеятельности современного общества, современной экономики все большую значимость получают информация, системы и технологии ее сбора, анализа и воздействия на аудиторию.

Таким образом, на современном этапе развития маркетинга коммуникации являются одним из основных механизмом по преодолению проблем и ускорению продвижения товаров или услуг от производителя к конечному потребителю. Своевременное использование элементов маркетинговых коммуникаций прямо влияет на результаты коммерческой деятельности и эффективность маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований потребностей покупателей.

Теории коммуникаций

Раскрытие основного содержания коммуникации в маркетинге требует использования соответствующего понятийного аппарата. Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов – коммуникаций и маркетинга в историческом развитии.

Анализ определений маркетинга, а также основных маркетинговых концепций (табл. 6.1) позволяет сделать вывод, что долгое время маркетинг ассоциировался прежде всего с рыночной формой обмена, где рынок часто рассматривал-

Таблица 6.1

Роль коммуникаций в маркетинговых концепциях

ся с неоклассической точки зрения – как большое число обменивающихся сторон, для которых субъекты располагают всей необходимой информацию, а цены побуждают к действию.

Анализ определений маркетинга данных в различных источниках также показал, что коммуникациям отводилась второстепенная роль, а в большей степени уделялось внимание потребителю и организации управления маркетинговой деятельностью.

По мнению комитета дефиниций Американской маркетинговой ассоциации (AMА) маркетинг – это один из видов творческой управленской деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей, организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направляя масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю.

В данном определении все действия в маркетинге направлены на достижения максимальной выгоды производителя за счет комплексного удовлетворения потребностей конечных потребителей.

Акцентуированность на потребителе нашла отражение и в более позднем определении, данном АМА, которое трактует маркетинг как процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, организаций, так и общества в целом.

Подобный комплексный взгляд на маркетинг, фиксирующий внимание на отдельных видах его деятельности, принят маркетологами во многих странах, и не только американскими специалистами.

Согласно определению Института маркетинга Великобритании маркетинг является основной функцией административного персонала, которая состоит в организации и управлении всем комплексом предпринимательской деятельности, связанной с оценкой покупательского спроса, превращением его в реальный спрос на товар или услугу, а также с продвижением товара или услуги к потребителю или клиенту с тем, чтобы достичь намеченных прибылей или других целей.

Лишь со временем, по мере развития маркетинга, ряд исследователей (сторонники социального процесса) стали обращать внимание па роль коммуникаций в маркетинге. По мнению Ф. Котлера, маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми.

Исходные посылки сторонников данного подхода состоят в том, что во взаимодействия вступают не только продавец и покупатель, по и большие и малые социальные группы. Поэтому маркетинг представляет собой систему, позволяющую выстраивать коммуникации с окружающей средой. Сторонники данного подхода видят в маркетинге социальный процесс, отмечая, что его функции состоят в обеспечении высоких жизненных стандартов.

Интересным представляется развитие понимания термина "коммуникация", ее сущности и наполнения.

Понятие "коммуникация" имеет несколько значений.

• 1. Путь сообщения, линия связи (Толковый словарь русского языка С. Ю. Ожегова).
• 2. Процесс обмена информацией с помощью вербальных и невербальных средств в целях передачи и понимания общающимися предметного и личностного смысла сообщений (Психологический словарь).
• 3. Механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений (Чарльз Кули, основоположник американской социологии).
• 4. Процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.
• 5. Передача информации от одного человека к другому, один из способов доведения индивидом до других людей идей, фактов, мыслей, чувств и ценностей.

По сравнению с указанными выше определениями маркетинговые коммуникации – более широкий термин. Применительно к рынку, к методам управления рыночным поведением организаций понятие "коммуникация" выходит за рамки простого речевого общения людей и передачи информации от человека к человеку. И цели маркетинговых коммуникаций будут отличаться, так как в них заложена идея коммуникации с потенциальными потребителями. Дж. Росигер и Л. Перси выделяют четыре возможные цели коммуникации:

• 1) потребность в товарной категории;
• 2) осведомленность о торговой марке;
• 3) отношение к торговой марке;
• 4) намерение совершить покупку.

Коммуникативный процесс представляет собой способ, посредством которого сообщение отправителя достигает получателя. Данный процесс вне зависимости от того, разговаривают ли собеседники, обмениваются ли люди жестами или общаются по электронной почте, всегда включает в себя семь шагов. Эффективный коммуникативный процесс предусматривает восемь шагов (рис. 6.1), так как он двусторонний. Двусторонние коммуникации обеспечивают высокую степень удовлетворения отправителя и получателя, позволяют минимизировать искажения, достоверность сообщений существенно повышается.

Шаг 1. Рождение идеи. На этом этапе происходит рождение идеи, которую хотел бы передать получателю отправитель, без него не может быть самого сообщения, а значит, остальные шаги не имеют смысла.

Шаг 2. Кодирование. Здесь идея зашифровывается (преобразуется в удобную для передачи форму) с помощью подходящих слов, диаграмм, других символов, используемых для передачи информации. На этом этапе отправитель определяет способ передачи, наиболее адекватный порядок слов и символов.

Шаг 3. Передача. После того как определена форма сообщения, осуществляется его передача. Отправитель выбирает коммуникативный канал. Отправитель также стремится "очистить" коммуникативный канал от барьеров или

Рис. 6.1. Структура коммуникативного процесса

помех так, чтобы сообщение обязательно достигло получателя и привлекло его внимание.

Шаг 4. Получение. На этом этапе инициатива переходит к получателю, который должен настроиться на восприятие сообщения и его принять. В тех случаях, когда адресат не готов к принятию сообщения, его содержание в значительной мере утрачивается.

Шаг 5. Декодирование. Данный процесс известен как "доведение" сообщения до получателя. Отправитель стремится к тому, чтобы получатель адекватно воспринял сообщение, точно так, как оно было отправлено. Например, если отправитель "передает" квадрат, а после расшифровки получается круг, то сообщение получено, но понимания достичь не удалось.

Понимание может быть реализовано только в сознании получателя. Коммуникатор может заставить другую сторону выслушать его сообщение, но не имеет возможностей заставить понять его. Понимание полученного сообщения – исключительная прерогатива получателя. Коммуникация не может считаться успешно завершенной до тех пор, пока не возникнет понимание.

Шаг 6. Принятие. После того как получатель получил и расшифровал сообщение, он может принять его или отвергнуть. Принятие – вопрос выбора и склонности; так что именно получатель определяет, принять ему сообщение в целом или частично. Факторы, влияющие на решение, зависят от восприятия адресатом степени достоверности сообщения, авторитета коммуникатора, а также от предполагаемого использования послания.

Шаг 7. Использование. Здесь информация используется получателем, который может никак не реагировать на сообщение; выполнить задачу в соответствии с указаниями; сохранить информацию на будущее или сделать что-нибудь еще. Данный шаг является решающим и зависит прежде всего от адресата.

Шаг 8. Обеспечение обратной связи. В том случае, когда получатель осознает сообщение и отвечает отправителю, между ними возникает обратная связь, замыкающая коммуникативный контур, поскольку стороны обмениваются информацией.

Двусторонние коммуникации, образующиеся при наличии обратной связи, предполагают диалог получателя и отправителя. В результате возникает развертывающаяся игровая ситуация, в которой отправитель может (и должен) корректировать свое следующее послание в соответствии с полученным ответом. Отправитель всегда нуждается в обратной связи (ибо именно она позволяет узнать, получено ли сообщение, правильно ли оно декодировано) и должен прилагать все силы к ее установлению.

Таким образом, структура коммуникативного процесса должна отвечать определенным требованиям, позволяющим повысить эффективность маркетинговых коммуникаций.

Выделяют следующие условия эффективности маркетинговых коммуникаций:

• цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить;
• подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией;
• планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории;
• эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории па передаваемые сообщения.

Классифицировать коммуникации можно по следующим признакам.

По целям выделяют коммуникации, направленные на достижение качественных и количественных показателей, например доли рынка, объема продаж, узнаваемости бренда, лояльности старых клиентов и пр. При постановке целей должны соблюдаться требования конкретности (S ), измеримости (М ), согласованности (А ), релевантности (R ) с указанием сроков исполнения (Т ) – модель SMART. Цели, поставленные перед коммуникацией, определяют оценку ее эффективности.

По способу коммуникации их подразделяют на личные (прямые) коммуникации и массовые (неличные, безличные).

Личные (прямые ) коммуникации устанавливаются и направляются на конкретного представителя целевой аудитории. Критерием отнесения коммуникации к личным является возможность непосредственного общения и обратной связи. Такие коммуникации могут быть:

• личными очными – осуществляются при личном присутствии отправителя и получателя сообщения;
• личными заочными – используются носители, каналы для осуществления коммуникации (телефон, интернет-связь и т.п.).

Массовые (неличные, безличные ) коммуникации направлены на всех потребителей или их отдельные группы.

Однако некоторые виды коммуникаций могут быть отнесены одновременно к личным и неличным в зависимости от индивидуальных характеристик их применения. Например, Интернет предоставляет как возможность размещения рекламы (неличная форма коммуникаций), так и возможность личностного общения путем общения по электронной почте, на форумах, анкетирования посетителей и др.

По направленности коммуникации делят на два вида:

• 1) внутренние – в общем виде имеются следующие типовые элементы внутренних аудиторий: учредители, акционеры, топ-менеджеры, менеджеры, сотрудники, фирма как единое целое;
• 2) внешние – коммуникации с внешней средой, в которую входят следующие элементы маркетинговой системы: партнеры, посредники, поставщики, инвесторы, государственные органы, финансовый сектор, спонсоры, сообщество (местное, региональное, на уровне страны), средства массовой информации, конкуренты, клиенты, консультанты (те, кто может рекомендовать товар, компанию покупателю, направить клиента в компанию), лица, принимающие решения о покупке, и т.д.

По степени осознанности выделяют коммуникации:

• запланированные отправителем (осознанные);
• незапланированные отправителем (неосознанные).

Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, являются источниками передачи незапланированной информации. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, а также стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

По средствам воздействия (инструментам коммуникации) маркетинговые коммуникации подразделяют на следующие виды: реклама, связь с общественностью (паблик рилейшнз – PR ), стимулирование сбыта, личные продажи. Некоторые современные источники добавляют к этому директ-маркетинг (direct marketing) и методы BTL.

Паблик рилейшнз – это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта.

Значительную роль в продвижении товаров играют личные (персональные ) продажи, которые за последнее время находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи – это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании.

Не секрет, что коммуникация - очень важный, даже неотъемлемый момент общественных отношений. Это понятие прежде всего означает обмен различного рода информацией между субъектами.

Еще у истоков человеческого общества взаимодействие и связь играли важную роль. Это были первые каналы коммуникации. На сегодняшний день роль информации продолжает возрастать. В связи с этим большое значение для человечества имеют и все существующие виды каналов коммуникаций.

Многим известна фраза знаменитого писателя Антуана де Сент Экзюпери. В свое время он сказал, что самой ценной на свете является Это высказывание не потеряло актуальности и сегодня. между людьми, без всякого сомнения, является одним из основных факторов успеха во многих сферах жизни человеческого общества. Оно помогает завести верных и надежных друзей, построить карьеру, а также добиться признания и успеха. Без эффективного выстраивания подобных отношений через коммуникативные каналы все это становится невозможным.

Определение понятия

Что такое каналы коммуникации? Определение данного понятия важно для самого процесса Итак, коммуникационный канал - это то или иное средство, используя которое, можно передать сообщение от источника к получателю. Первый из них отправляет ту или иную информацию, а второй получает ее. При этом адресат может быть не один. Так, во время презентации лектор передает информацию целой аудитории. Причем сообщение может не ограничиваться текстом или звуками. Нередко оно включает в себя интонации, жестикуляцию и т. д.

Развитие общения в человеческом обществе

Каналы коммуникации являются реальными или воображаемыми линиями связи, по которым и перемещается информация. При этом как источнику, так и абоненту необходимы определенные средства для восприятия. Ими являются коды и языки, а также технические устройства.

Средства и каналы коммуникации претерпевали изменения с развитием человеческого общества. Вместе с людьми они прошли путь от первобытного строя до постиндустриальной цивилизации. При этом изменялось не только количество, но и возникали новые виды каналов коммуникации. Естественные пути передачи информации постепенно дополнялись искусственными, созданными для этих целей самими людьми.

Невербальные и вербальные каналы

Эти виды передачи информации относятся к естественным. Невербальные и вербальные каналы коммуникации используют средства, которые естественно присущи человеку. Благодаря этому и становится возможной передача смыслового сообщения.

Невербальный (несловесный) и вербальный (словесный) - это каналы социальной коммуникации. Причем первый из них является самым древним.

Он возник в процессе биологической эволюции задолго до самого появления человека, когда высшие животные выражали свое отношение к тем или иным событиям различными эмоциями.

Владение речью или использование вербального коммуникационного канала является отличительным признаком человеческого рода. Для появления данного процесса понадобилось развитие артикуляционной системы, формирования в мозге специальной зоны и т. д. Именно в связи с отсутствием всех этих биологических предпосылок не способны разговаривать представители животного мира.

Возникновение искусственных каналов

С развитием человеческого общества сформировалась потребность в передаче информации при отсутствии непосредственного контакта между двумя или несколькими субъектами. Именно поэтому и появились искусственные каналы коммуникации. Самым первым из них стал документальный. Он включал в себя украшения и амулеты, татуировки и символы, имеющие определенные понятия («дерево», «зверь», «женщина» и т. д.). Такая первобытная живопись была начальной стадией развития письменности. С ее появлением возникло новое средство канала документальной коммуникации. Рукописи с течением времени дополнились печатной литературой и прессой.

Вместе с развитием документального канала коммуникации продолжала совершенствоваться вербальная связь. Она получила в свое распоряжение телеграф, телефон, радио и телевидение.

На сегодняшний день человечество имеет огромный выбор каналов коммуникации. Социальные средства передачи информации пополнились новыми изобретениями, и это, прежде всего, компьютеры.

Виды социальной коммуникации

В современном обществе передача информации осуществляется исходя из применяемых каналов и средств материально-технического оснащения. В связи с этим выделяют следующие виды социальной коммуникации:

1. Устная. Эта коммуникация использует одновременно естественные невербальные и вербальные каналы, а также средства.
2. Документальная. Эта коммуникация применяет для передачи информации каналы, которые были искусственно созданы человеком. К ним относят печать, письменность и изобразительное искусство, передающие смысл в пространстве и во времени.
3. Электронная. Ее основу составляют проводная и радиосвязь, компьютерная техника, магнитные и оптические средства записи.

Все три вида социальных существуют в единстве друг с другом.

Устная коммуникация

Уже в самом названии этого способа общения находится его реальное содержание. Устная коммуникация, то есть «передающаяся через уста», не ограничивается только вербальными взаимодействиями. Также ее осуществляют с помощью органов чувств.
Именно поэтому в структуру устной коммуникации входят различные способы и средства, которые являются ее элементами. Самый яркий из них - речь. Она способна передать информацию повышенной сложности. Язык того или иного народа позволяет применять неоднозначные слова и эффективные словосочетания. В процессе подобной передачи сообщения нередко возникает эффект «спуска сжатой пружины», то есть передача какого-либо единичного понятия или термина вызывает у собеседника понимание большого информационного объема.

Немаловажным элементом устной коммуникации является реакция получателя. Она может быть доброжелательной или враждебной, активной или пассивной, наигранной и т. д.

Помимо вербального общения важным элементом устной коммуникации выступает визуальный контакт. При передаче простой информации он играет большую роль, нежели речь собеседника. Визуальная информация, включающая в себя жестикуляцию, позы и мимику, нужна для введения эмоциональных и чувственных компонентов в вербальную коммуникацию. Немаловажным элементом в таком случае является и понятие внешности. Отсюда и существует пословица, говорящая о том, что любого человека встречают по одежке. И это не удивительно. Ведь в прежние времена одежда в значительной мере говорила о сословной принадлежности собеседника. Сегодня к элементам невербального имиджа относят не только фирменную одежду, но и часы, автомобиль, сотовый телефон и прочее.

В процесс устной коммуникации вписано также социальное и ландшафтное окружение собеседника. Сюда относят элементы пейзажа и т. д.

Итак, устная коммуникация - это сложное взаимодействие субъектов, в процесс которого включены все органы чувств, а также интуитивные и логические ресурсы. Кроме того, она является базовым способом передачи информации, без которого становятся невозможными все ее другие формы.

Документальная коммуникация

Это еще один вид способа передачи сообщений. Основным его средством является документ, к которому относят вещественный стабильный объект, созданный для применения в социальной коммуникации. Его отличительными признаками являются:

1. Наличие смысла. Только в таком случае становится возможным общение субъектов. Сообщение без смысла относят к шумам.
2. Присутствие стабильной вещественной формы, которая служит для обеспечения долговременной сохранности документа. То, что «писано вилами по воде», к этой категории не относится.
3. Предназначение для использования в коммуникационных каналах. Это могут быть объекты, которые первоначально не были документами. Данный статус историко-культурным, этнографическим и археологическим артефактам был присвоен позже в связи с наличием в них смысла, который можно расшифровать и «прочитать» подобно тексту.
4. Завершенность заключенного в документе сообщения. Однако данное требование является относительным в части неоконченных литературных произведений, набросков, эскизов, черновиков и т. д., которые в свое время были написаны великими учеными, поэтами, художниками.

На сегодняшний день существует определенная типизация документов.

Причем разработана она исходя из их знаковой формы. Так, все документы делятся на:

1. Читаемые. К ним относят произведения письменности, созданные на естественном или искусственном языке.
2. Иконические. В этот вид включены документы, которые несут в себе образы (рисунки и картины, фотографии и кинофильмы, диапозитивы и т. д.).
3. Идеографические. Это документы, использующие условные обозначения (карты и чертежи, гербы и схемы, эмблемы и т. д.).
4. Символьные. Это предметы, относящиеся к вещественным объектам, выполняющим документальные функции (исторические реликвии, музейные экспонаты, архитектурные памятники).
5. Аудиальные. Это фонетические, звучащие документы, а также различного рода звуковые записи.
6. Машиночитаемые. К ним относят диски и магнитные ленты, перфокарты и т. д.

Все перечисленные типы документов - виды каналов коммуникации.

Письменный текст также является неотъемлемой частью делового общения. Другими словами, документы - это основные каналы коммуникации для каждой из существующих организаций.

Письменные жанры любой компании, как правило, имеют юридическую правомочность. Именно поэтому они лишены эмоционального и любого другого личностного начала. Но при этом документы - это каналы коммуникации организации, которые обладают логичностью и объективностью, ясностью и смысловой исчерпанностью, композиционной упорядоченностью и т. п. Текст подобного сообщения направлен не только для того, чтобы доложить, доказать, заявить и т. д. Он должен нести в себе воплощение принятого стандарта.

Электронная коммуникация

20-й век стал периодом второй технической революции, в результате которой появились телевидение и фототелеграф, компьютерная связь и видеозапись. В этот же период возникла и электронная почта, которая к кону 90-х годов стала глобальной коммуникационной системой Интернет. Все это - очередной этап в развитии способов передачи сообщений. Для него характерен перевод информации из устной и документальной форм в электронную.

С момента своего возникновения новый тип передачи сообщений представлялся в качестве средства преодоления расстояния между субъектами. Кроме того, электронный канал коммуникации планировалось использовать в качестве хранилища не только письменной, но и устной информации. Это был инструментальный этап развития подобного общения. Он стал возможным в связи с достижениями научно-технической революции.

При использовании электричества решалась проблема скорости при передаче информации. И если раньше перемещение радиоволн происходило со скоростью света, то сейчас глобальный обмен сообщения обеспечивается практически мгновенно. При этом он позволяет передать устную и письменную речь, а также изображение. Кроме того, электронные коммуникационные каналы решили проблему хранения сообщений, что позволило вступить в новый безбумажный этап развития социальных коммуникаций.

На интеллектуальном этапе развития произошел переход от количественных изменений способов передачи сообщений к качественным. Он был вызван тем, что потребности общества по сохранению и распространению текстов стали превышать те возможности, которыми обладали имеющиеся технические средства. Человечеству стали нужны новые устройства, которые были бы способны сохранять большие объемы информации и передавать ее на значительные расстояния. И они были созданы в результате научно-технических разработок. Сегодня к каналам коммуникации относятся компьютерные и экспертные системы, а также текстовые процессоры. При этом к процессу передачи информации был подключен искусственный интеллект. Это позволило человеку доверить компьютеру рутинные операции, требующие множества повторений и постоянного внимания.

На сегодняшнем этапе личностные и групповые коммуникационные потребности человечества удовлетворяются за счет использования Интернета. Это глобальная компьютерная сеть, в которой создано виртуальное пространство.

Бурное развитие каналов электронной коммуникации влияет практически на все сферы деятельности человека. Сюда входит и и работа предприятий, и экономика стран в целом.

Маркетинговая коммуникация

Этот способ передачи информации используется во всех сферах деятельности, целью которых является достижение успешных продаж для удовлетворения потребностей общества.

Каналы маркетинговой коммуникации применяются для создания положительного образа организации на рынке. При этом они являются эффективным инструментом процесса сбыта. В результате такой передачи информации производится:

• передача сообщений целевым группам аудитории об осуществлении реализации определенных услуг или товаров;
• создание благоприятного отношения к компании;
• формирование образа марки, позволяющего вызвать доверие покупателей;
• привлечение новых потребителей.

Каналы маркетинговой коммуникации могут быть как внешними, так и внутренними. При этом все они предназначены для передачи информации от производителя к потребителю с целью удовлетворения запросов общества и получения прибыли от продаж.

К основным компонентам маркетинговой коммуникации относят:

1. Рекламу в любой форме, которая позволяет распространять информацию, помогающую реализовывать товары и услуги.
2. Сейлз промоушн. Это особый вид деятельности, который позволяет удержать рыночную долю корпоративного влияния и популяризует новинки.
3. Директ-мейл. Этот коммуникационный канал призван стимулировать продажи при помощи почтовой связи.
4. Телемаркетинг. Данный коммуникационный канал использует средства телефонной связи для роста объема продаж и формирования положительного мнения потребителей о компании.
5. Паблик рилейшнз. Это особая форма маркетинговой коммуникации, использующая в качестве рекламы выставки и ярмарки, упаковки и дизайн.

Все вышеперечисленные способы передачи сообщений направлены компаниями на повышение потребительского спроса и рост объема продаж. Именно поэтому каждая организация стремится к разработке и реализации стратегии в области управления маркетинговыми процессами.

Характеристика канала личной коммуникации

Передача сообщений играет важную роль в современном обществе. В связи с этим столь важна и актуальна для человека характеристика каналов коммуникации. Рассмотрим их подробнее.

Одними из самых универсальных считаются каналы личной коммуникации. Их основными преимуществами являются:

• возможность непосредственного эмоционального воздействия на получателей информации;
• обратная связь, дающая возможность моментального реагирования на происходящее;
• адресность;
• конфиденциальность;
• возможность обходиться минимумом посредников и технических средств;
• дешевизна.

Однако, несмотря на все вышеперечисленные характеристики, каналы личной коммуникации используются не всегда. Виной тому их отрицательные стороны, главная из которых заключается в ограниченном размере аудитории.

Стоит иметь в виду, что личные - это наиболее эффективные каналы коммуникаций в случаях, когда требуется налаживание отношений с людьми, чья точка зрения является весомой для общества. Другими словами, с «лидерами мнений».

Характеристика каналов массовой информации

Существует и иной способ общения, который дает возможность передавать сообщения максимально возможному числу потребителей. Он нередко используется в маркетинговых целях. Это передача сообщений через каналы массовой коммуникации. Их основными средствами являются телевидение и радио, наружная реклама и пресса, а также Интернет. Все это каналы коммуникации, используемые для передачи информации в широкие массы. Рассмотрим их основные характеристики.

Телевизионные средства - каналы массовой коммуникации. Их основное преимущество состоит в:

1. Массовости. Аудитория, сидящая перед телевизором, является самой большой из всех возможных. Именно ТВ дает современному человеку более половины всей получаемой им информации.
2. Скорости. Передаваемую информацию получают все зрители одновременно.
3. Многопоточности. Все передаваемые сообщения оказывают свое воздействие на зрителя с помощью аудиовизуального контакта, обеспечивающего максимальную усваиваемость.

К недостаткам телевидения можно отнести слабую управляемость информационным потоком. ТВ не способно обеспечить получение информации необходимой целевой аудиторией.

К каналам массовой информации относится и пресса. При этом печатные средства обладают следующими преимуществами:

1. Небольшой стоимостью. Этот метод является относительно недорогим для донесения информации до нужной целевой аудитории.
2. Точностью обращения. Необходимая обязательно прочтет поданную вами информацию, если она будет напечатана в издании, специализирующемся на аналогичной тематике.
3. Способностью к изложению подробностей. СМИ могут опубликовать наиболее полную информацию.
4. Легкостью восприятия. Вся изложенная в печатном издании информация читается пользователем по собственной инициативе. Это положительно сказывается на ее восприятии.

К передающим необходимую для производителя информацию, можно отнести и наружную рекламу. К ее основным преимуществам относят:

1. Броскость. Это становится возможным из-за больших размеров щитов и использования крупных рисунков и текстов.
2. Локацию. Потребителю известно место установки рекламного носителя.
3. Низкую стоимость. Цена на такую рекламу намного ниже, чем на сообщение, размещенное на ТВ или в СМИ.

Самое современное средство массовой информации - Интернет. К его преимуществам можно отнести:

1. Малую стоимость рекламы.
2. Заинтересованность со стороны покупателя.
3. Возможность получения обратной связи.
4. Скорость распространения.

Среди недостатков Интернета выделяют низкий кредит доверия пользователей. Ведь в этой глобальной сети может быть размещена информация любого рода, даже заведомо недостоверная. Именно поэтому сообщения, опубликованные в других СМИ, пользуются большим интересом у обывателя.

Роль маркетинговых коммуникаций существенно возросла за последние годы. Для вывода новой продукции на рынок недостаточно просто представить качественный товар. Важным элементом является донесение до конечного потребителя информации о выгоде, которую он получит в случае приобретения товара. Маркетинговые коммуникации позволяют наладить взаимосвязь между компанией и потребителями с целью увеличения спроса и формирования узнаваемости компании.

Что такое маркетинговые коммуникации?

Маркетинговые коммуникации (далее МК) представляют собой одну из частей . Маркетинговые коммуникации – сложный процесс, с помощью которого устанавливается связь с целевой аудиторией для передачи информации о конкретном продукте. Инструментом передачи служит: личная продажа, реклама, прямой маркетинг и связи с общественностью (), стимулирование сбыта.

Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации являются концепцией, с помощью которой компания должна продумать и осуществить работу многочисленных каналов, посредством которых она сможет установить и поддерживать связь с конечным потребителем. Маркетинговые коммуникации помогают выработать последовательное и убедительное представление о предприятии и производимой им продукции, а также получить реакцию от пользователей.

На сегодняшний день сущность коммуникаций маркетинга заключается в длительном управлении процессом купли-продажи поэтапно:

• перед покупкой;
• момент приобретения;
• период использования приобретенного товара;
• последующий период и возможность приобретения другого товара этой же марки.

Ввиду наличия разных потребностей и соответственно разных потребителей, предприятию необходимо разрабатывать программы для всевозможных сегментов и ниш рынка, вплоть до отдельного покупателя. При этом процесс не заканчивается одним построением каналов донесения информации, он должен содержать и способ получить обратный отклик.

Успешное построение взаимосвязи основывается на видах маркетинговых коммуникаций.

Актуальность маркетинговых коммуникаций

Современный скептицизм со стороны потребителей ставит под вопрос инициативы специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и поддерживать интерес к конкретному товару или марке довольно непросто. Уверенность в позициях, занимаемых на рынке, не является стабильной даже для гигантов, как например Microsoft и General Motors. Высокое качество производимой продукции является недостаточным, чтобы занять нишу и поддерживать высокий уровень продаж.

Маркетинговые коммуникации позволяют не просто продавать товар, а сопровождать саму продажу оригинальными и информативными сообщениями, отвечающие потребительскому запросу.

Виды коммуникаций

Маркетинговые коммуникации включают в себя несколько видов:

• Брендинг. Представляет собой емкий процесс создания, развития, вывода и продвижения на рынке определенной идеи или товара (группы товаров под одной маркой). Главной задачей брендинга является формирование ассоциаций у потенциальных клиентов с маркой, логотипом, идеей, дизайном конкретной компании, выпускающей ту или другую группу товаров.
• Директ-маркетинг. Данный вид предполагает прямое обращение предприятий или других организаций к клиентам. Информационные посредники здесь исключены. Главная задача директ-маркетинг выстраивание взаимоотношений с потребителями и наличие обратной связи, для чего используются технические каналы связи: электронная почта, мобильные телефоны, листовки, факс, каталоги.
• Реклама. Определяет взаимосвязь между рекламодателем и предполагаемым клиентом, основной целью которой является информирование о продукте, его качествах, условиях приобретения, а также для стимуляции покупки товара. Подобная взаимосвязь устанавливается с помощью платных каналов связи: наружного взаимодействия (рекламные щиты), телевиденья и радио, интернета, а также продакт-плейсмента, подразумевающий скрытую рекламу продукции.
• Общественные коммуникации (связи с общественностью). Этот вид представляет собой комплекс мер по внедрению и формированию положительного имиджа какого-либо объекта (идеи, товара, услуги, предприятия) в ценностный ряд социальной группы, для дальнейшего закрепления образа как правильного, необходимого и сильного.
• Паблисити. Направлено на популяризацию товара и бренда с помощью различных способов, среди которых могут быть рекламные акции, публикации статей, обычная реклама и другие методы. Паблисити может использовать создание образа товара или предприятия с помощью СМИ через пресс-киты, пресс-конференции, презентации и радиослоты.
• Стимулирование сбыта. Является одной из ключевых составляющих МК, побуждая продажи с помощью проведения конкурсных мероприятий и лотерей, предоставления скидок и бонусов, проведения демонстраций и дегустаций, использования различных видов материалов в точках продажи (POS–материалы). Стимулирование сбыта может быть направлено как на потребителя, так и на оптовые продажи.
• Программа лояльности. Подразумевает комплекс мероприятий, направленный на повторное приобретение товаров и услуг в будущем постоянными клиентами и новыми. Преимуществом данного вида является то, что клиент уже знаком и с маркой, и с продукцией, но может получить дополнительные скидки, принять участие в закрытых акциях, накапливать бонусы, получать подарки. Программа лояльности предполагает наличие специальной бонусной или дисконтной карты, которую клиент получает после заполнения анкеты со своими контактными данными, что в дальнейшем может быть использовано компанией для директ-маркетинга.
• Личные продажи. Осуществляются через прямой контакт покупателя и продавца. Устанавливая контакт, продавец дает ответы на интересующие покупателя вопросы о характеристиках товара, дает возможность ознакомиться с товаром и принять решение о его покупке.
• Торговые презентации. Включают в себя различные мероприятия по популяризации товара или бренда (специализированные выставки, крупные ивент мероприятия).
• Спонсорство. Данный вид не направлен на получение материальной выгоды, а является одним из средств поддержания благоприятного имиджа компании. Сам вид направлен на финансовую поддержку какого-либо мероприятия, вида деятельности или отдельного проекта, в ходе которых подача информации о спонсоре происходит естественным путем (размещение логотипов, краткое описание спонсора в буклетах, упоминания в пресс-релизах и прочее).

Все виды тесно связаны между собой и не исключают комплексное использование, именно таким образом можно добиться полноценного продвижения компании и ее товаров среди потребителей.

Система маркетинговых коммуникаций

В системе маркетинговых коммуникаций реклама направлена на стимуляцию сбыта, находящегося на постпроизводственном этапе деятельности маркетинга. Реклама занимает лидирующее место в системе, поскольку сопровождает все виды МК, тесно согласуется и пересекается с любыми другими видами маркетинговых мероприятий, формируя единую стратегию продвижения. Являясь процессом информирования и ознакомления с товаром, методом убеждения приобретения, а также сообщением для привлечения клиентов и коммуникацией.

Основные элементы

Разработка концепции продукта лежит в основе создания спроса и его удовлетворения, как и такие составляющие: определение цены, доставка до торговых точек и продажа, а также различные способы продвижения. Именно эти компоненты попадают под определение маркетинг-микса и являются элементами маркетинговых коммуникаций.

Комплекс и модель МК

Функции маркетинговых коммуникаций

МК имеют всего три комплексные функции:

• Информационная.
• Экспрессивная.
• Прагматичная.

Все они предполагают цепочку действий – передачу информации ЦА, выражение оценочной информации и влияние на выбор, предпочтение и мнение потребителя.

Цели

Основополагающими целями маркетинговых коммуникаций является стимуляция сбыта товаров и услуг, а также создание спроса на них.

Дополнительными целями являются:

• информирование целевой аудитории о существовании товара или услуги;
• формирование потребительской мотивации;
• образование потребностей и пожеланий потребителей;
• формирование, отслеживание и поддержание положительной динамики взаимоотношений с клиентом;
• создание положительного имиджа товара, услуги, компании;
• привлечение внимания;
• информирование целевой аудитории о мероприятиях, программах, которые проводит компания;
• предоставление информации о свойствах товаров и услуг;
• периодическое напоминание о товарах и услугах.

Стратегические задачи маркетинговых коммуникаций

Формирование стратегических задач в маркетинговых коммуникациях хотя и не является однозначным, но имеет три обязательные составляющие: информирование, создание коммуникативных отношений и заключение сделки (сбыт, продажа товара\услуги).

Этапы разработки маркетинговых коммуникаций

Исходя из главной цели коммуникаций – воздействовать на потребителя так, чтобы обеспечить благоприятную реакцию для компании. Для формирования этапов разработки МК, важно понимать и учитывать все характеристики аудитории, к которой будет направлено обращение.

• Определение целевой аудитории.
• Формирование цели передачи информации и моделирование возможной реакции.
• Создание коммуникативного сообщения.
• Выбор каналов (средства) передачи сообщения.
• Отслеживание потребительской реакции.

Как провести анализ маркетинговых коммуникаций

Анализ проводится исходя из:

• эффективности влияния маркетинговых коммуникаций на целевую аудиторию, определения соответствия построенной системы характеристикам товара или услуги, особенностям целевой аудитории, имиджу компании;
• понимания эффективности затратной части;
• определения недостатков и возможностей их устранения, с целью повышения эффективности осуществления последующих шагов.

Формирование анализа не имеют четко установленного стандарта, поскольку анализ должен проводиться исходя из особенностей и параметров, характерных отдельному предприятию, товару и услуге.

Чтобы оценить субъект анализа необходимо собрать информацию:

• Финансовые показатели: прибыль и объемы продаж. Из этих показателей делается вывод об экономической эффективности.
• Коммуникации, куда входит частота обращения к целевой аудитории и воздействие на нее. Данная информация покажет коммуникативную эффективность.
• Финансовая и коммуникационная составляющая в едином разрезе, что позволит проанализировать эффективность осуществляемых мероприятий комплексно.

В ходе анализа определяются следующие показатели: процент потребителей, увидевших рекламное обращение, наиболее эффективный медиа-ресурс, наиболее запоминающиеся визуальные и аудио фрагменты обращений, уровень воздействия обращений на уровень продаж.

Одним из наиболее важных аспектов, выявляемых в ходе проведения анализа, являются показатели дополнительного уровня продаж, обусловленных за счет реализации коммуникационной кампании.

Методы оценки эффективности

Выбор метода зависит от характеристики компании, ситуации на конкурентном рынке, других факторов, в том числе субъективных.

Среди методов оценки выделяют:

• Качественные методы. Здесь применяется маркетинговый аудит, что позволяет провести всесторонний анализ внешней среды, уровень рисков и возможностей.
• Количественные методы. Предполагают сравнение затратной части на маркетинг с учетом полученной валовой прибыли на рекламу к объему продаж и затрат на маркетинг.
• Социологические методы. Данные методы характеризуются разработкой социологического исследования и его дальнейшего проведения.
• Балльные методы. Оценивают эффективность маркетинга по каждому проведенному мероприятию, с учетом соблюдения общей концепции, ее структуры и критериев с последующим выставлением баллов по каждому пункту.
• Информационные методы. Осуществляются с помощью специальных программ - Sales Expert 2, Success и других.

Примеры осуществления маркетинговых коммуникаций

На предприятии

В зависимости от сферы деятельности строится вся концепция осуществления МК. Из видов коммуникаций применяются основные – реклама и стимулирование сбыта. Каналы осуществления информирования: официальный сайт компании, публикации в различных изданиях, интернет-реклама на сторонних площадках, почтовые рассылки.

В интернете

Традиционно для продвижения в сети используются: веб-сайт компании, каталоги-рубрикаторы, поисковая оптимизация, медийная и текстовая реклама, а также почтовая рассылка (e-mail маркетинг).

С помощью такого продвижения решаются задачи организации внутренних и внешних корпоративных ресурсов и интернет-торговли.

В туризме

Здесь используются следующие виды МК: директ-маркетинг, реклама, участие в выставках и презентациях, стимулирование сбыта.

В качестве каналов осуществления связи подходят почтовые рассылки, собственный ресурс в виде сайта, контекстная реклама, использование социальных сетей, изготовление информационных буклетов, формирование специальных предложений и скидок, проведение конкурсов, осуществление публикаций в различных изданиях, реклама на ТВ и радио, создание качественных рекламных промо роликов.

В сфере услуг

Подобная сфера подразумевает использование рекламы и стимулирования сбыта.

Распространение информации происходит посредством собственного сайта или групп в социальных сетях, наличия приложений для смартфонов, продвижение через блоги.

Чем занимается менеджер и отдел по маркетинговым коммуникациям?

Задачи отдела в компании заключаются в следующем:

• формирование стратегии;
• разработка брендбука и фирменного стиля;
• планирование бюджета;
• планирование рекламной деятельности;
• разработка информационных материалов;
• разработка сувенирной продукции;
• написание пресс-релизов и других материалов для СМИ;
• управление сайтом и официальными страницами в социальных сетях;
• проведение анализа эффективности среди используемых каналов обращения.

Паблик рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций

PR, как и реклама, тесно связаны с самим процессом коммуникаций, поскольку подразумевают формирование благоприятного имиджа и содействие улучшению взаимопонимания между организацией и теми, с кем она контактирует. Общественные отношения в системе МК являются отдельной системой, формирующей положительные взаимовыгодные отношения организации со своей общественностью.

Наличие PR является фактором получения высоких результатов в бизнесе, способствует улучшению качества предоставляемых услуг и формирует общее представление о бренде.

Что означает неличный характер маркетинговой коммуникации?

Факторами, определяющими неличный характер МК является:

• Отсутствие названия предприятия в обращении.
• Наличие одного предложения в обращении.
• Отсутствие у компании общественного имиджа.

Этот компонент показывает использование медиа для донесения сообщений широкой аудитории.

Как действует прямой маркетинг в системе маркетинговых коммуникаций?

Директ-маркетинг задействует и использует для своего воздействия прямую рекламу (передачу рекламных материалов лично в руки, рассылку по электронной почте, личные взаимоотношения с клиентами), персональные продажи, телемаркетинг, телевизионный маркетинг, рассылки смс, электронную торговлю, торговлю с помощью каталогов.

Наиболее распространенными способами этого вида МК является личные продажи, где продемонстрировать все характеристики и особенности товара возможно в реальных условиях.
Учебники и книги

Для детального и комплексного изучения маркетинговых коммуникаций можно использовать книги следующих авторов:

• Голубкова Е.Н. «Маркетинговые коммуникации». Учебник рассматривает основы МК, современное понимание системы, а также особенности применения в различных сферах и отраслях.
• Музыкант В.А. «Маркетинговые коммуникации в рекламе» здесь описана теория, а также даны практические примеры, с помощью которых можно улучшить и систематизировать знания.
• Романов А.А., Панько А.В. «Маркетинговые коммуникации». Издание содержит теоретическую часть о стратегическом планировании, а также рассматривает основные виды обращений – рекламу и пиар.

Одной из гарантий успешности бизнеса является корректное поддержание маркетинговых коммуникаций. К управлению и планированию стратегии следует подходить системно. Имея множество нюансов маркетинговые коммуникации, создают положительные результаты в ходе работы любого предприятия, главной целью которого является увеличение прибыли за счет качественной продукции.

Нестеров А.К. Маркетинговые коммуникации // Энциклопедия Нестеровых

Мероприятия по выпуску и продвижению продукции на рынок осуществляются в рамках комплекса маркетинговых коммуникаций, поскольку на принятие потребителями решений влияет поступающая к ним информация. Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют выявить текущие и перспективные ожидания покупателей, а также формировать информацию, передаваемую целевой аудитории от производителя.

Цели маркетинговых коммуникаций

в общем виде представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Основное назначение маркетинговых коммуникаций заключается в демонстрации контактным группам наиболее важных характеристик товара.

Коммуникация представляет собой обмен информацией между двумя субъектами, которые используют для этого понятную им обоим систему символов, применяя вербальные и невербальные средства. С точки зрения содержания маркетинговых коммуникаций субъектами выступают производитель или продавец продукции и потребитель либо совокупность потребителей, т.е. целевая аудитория продукции.

– совокупность всех каналов коммуникаций между производителем и потребителем.

Маркетинговые коммуникации ориентированы на предмет коммуникации, в качестве которого выступает определенный товар, линейка продукции, специфическая услуга или предприятие в целом. Вокруг предмета коммуникации формируется информационное сообщение, которое должно быть донесено до целевой аудитории. Комплекс информационных аспектов, формирующих коммуникацию, включает следующее:

1. Цена на товар;
2. Товар, и его свойства;
3. Имидж товара;
4. Фирменный знак и логотип;
5. Стимулирующие меры.

Сегодня продвижение товаров и услуг превращается в непрерывное общение с потребителем. Для того чтобы выиграть в войне с конкурентами, всем компаниям без исключения необходимы маркетинговые коммуникации, которые являются главным средством привлечения покупателей. Названное понятие становится все более широким и всеобъемлющим, так как рынок требует комплексного продвижения.

Исходные понятия маркетинга

Сфера маркетинга традиционно описывается как область деятельности по охвату рынка сбыта. На современном этапе развития экономики именно маркетинг становится ключевым фактором успеха компании. Так как только при его помощи товар «поселяется» в головах у покупателей, и лишь это может привести к покупке.

Маркетинг призван удовлетворять потребности клиентов. При этом понятие "потребности" является базовым и подлежит постоянному изучению, ведь знать, чего хочет потенциальный покупатель – значит иметь возможность сделать ему правильное предложение.

Потребность – это осознание нужды в чем-либо, ощущение дефицита, который может быть восполнен различными способами. В маркетинге средством ее удовлетворения признается товар, в самом широком смысле слова. Услуга также является разновидностью товара, хотя и имеет выраженные отличия в потреблении.

Еще одно базовое понятие маркетинга – рынок, которое обозначает общность потребителей того или иного товара. А маркетинг является, по большому счету, средством коммуникации между потребителями и товаром, именно при его помощи товары продвигаются на рынок и достигают покупателя.

Сущность комплекса маркетинга

Впервые существование комплекса маркетинга (маркетинг-микса) обосновал Филипп Котлер, который писал о том, что существует устойчивый набор переменных, которые используются любой компанией, продвигающей товар на рынок. Цель его применения – удовлетворение потребностей потребителя и повышение эффективности продавца.

Традиционная модель маркетинг-микса описывается как 4Р: товар (product), цена (price), место продажи (place), продвижение (promotion). Эта простая модель представляет элементы и последовательность воздействия на рынок с целью сбыта товара. Сегодня же комплекс маркетинговых коммуникаций подвергают постоянным попыткам реформирования. Так, появляются 7 и даже 11Р, а для интернет-маркетинга предлагают модель 7S.

Несмотря на многочисленные дискуссии по поводу актуальности модели, суть и значимость комплекса маркетинга не уменьшаются. Сегодня ни у кого не вызывает сомнения, что он может быть эффективным только при грамотном выстраивании коммуникаций, которые становятся важным, а, возможно, и важнейшим элементом маркетинг-микса.

Понятие маркетинговых коммуникаций

Так как продвижение товара на рынке невозможно без установления связи между производителем и покупателем, то возникают маркетинговые коммуникации, призванные обеспечить эффективное удовлетворение потребностей потребителя при помощи товара. Под ними понимается информирование потенциальной аудитории о преимуществах и особенностях товара.

В это понятие включается весь процесс от разработки товара до оформления мест продаж и формулировки рекламного предложения, в том числе - изучение рынка и целевой аудитории, их потребностей и нужд. Традиционные инструменты маркетинговых коммуникаций:

• реклама;
• стимулирование продаж;
• прямые продажи;
• связи с общественностью.

Маркетологи тщательно планируют использование данных средств, основываясь не только на необходимости организации, но и на возможностях рынка и потребностях потребителя. Сегодня значимость маркетинговых коммуникаций только возрастает, так как любые рынки перенасыщены товарами, а покупательная способность растет слабо. И именно установление взаимоотношений с потребителем становится залогом успеха компании.

Цели маркетинговых коммуникаций

Понятие продвижения может трактоваться очень широко. При этом разные виды маркетинговых коммуникаций помогают достигать следующих глобальных целей:

• доведение информации о товаре, его особенностях, преимуществах и инновациях до потенциального покупателя;
• формирование и поддержание положительного образа товара у потребителей;
• создание лояльного отношения покупателей к товару, поддержание доверия к товару;
• формирование устойчивого спроса на товар;
• отстройка от конкурентов в восприятии потребителя;
• создание прочных ассоциаций названия и логотипа со свойствами товара.

Эти цели, в свою очередь, могут подразделяться на множество частных задач, которые и становятся объектом коммуникации.

Элементы СМК: старое и новое

Решать многочисленные задачи, стоящие перед маркетингом, могут различные средства. Традиционно исследователи, перечисляя элементы маркетинговых коммуникаций, называют четыре привычных инструмента:

• рекламу,
• личные продажи,
• стимулирование сбыта.

Но сегодня основные маркетинговые коммуникации дополняются новыми видами, и приходит осознание того, что роли меняются кардинально. Реклама и PR выходят на первое место, причем часто они выполняют одни и те же задачи и не могут существовать друг без друга. Объединение коммуникаций расширяется, в него входят теперь:

• брендинг,
• айдентика,
• спонсоринг,
• сувенирная реклама,
• выставочная деятельность и др.

Маркетинговые коммуникации все больше отвечают за коммерческий успех компаний, и их инструментарий только расширяется и усложняется.

Инструменты прямых продаж

Средства маркетинговых коммуникаций в прямых продажах это:

• презентации;
• выставки;
• телемаркетинг;
• директ-мейл;
• консультации по скайпу;
• личные продажи.

Они рассчитаны на персональный контакт продавца и его клиента, в ходе которого первый может подстроиться под особенности покупателя и ответить на его вопросы и возражения. Существует два варианта выстраивания контакта.

1. Донесение персонализированного сообщения через различные каналы связи: по почте, в форме электронной рассылки, раздача буклетов, листовок, газет, журналов.
2. Личный контакт покупателя и продавца, для которых сегодня есть немало возможностей: от телефонной и видеосвязи до встреч на презентациях и различных мероприятиях.

Особую роль в прямых продажах играют лидеры мнений - это могут быть эксперты в различных областях, звезды или блогеры, которые напрямую будут рассказывать о достоинствах того или иного товара.