Филип Котлер (Philip Kotler, 27 мая 1931, Чикаго, США) — профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога при Северо-Западном университете США.
Получил степень магистра экономики в Чикагском университете и степень доктора философии. Ему присвоена почетная докторская степень Стокгольмского университета, Цюрихского университета, Афинской школы экономики, Университета ДеПоля и Школы экономики в Кракове.
13 марта 2014 Филип Котлер был удостоен степени почётного доктора Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова.
Родители Котлера жили в Российской империи на территории Украины, а после революции 1917 года эмигрировали в США.
Автор многих книг по маркетингу и менеджменту, свыше 100 статей для ведущих журналов. Единственный автор, трижды удостоенный ежегодной премии Альфа Каппа Пси, присваиваемой за лучшую статью для Journal of Marketing. Имеет множество званий и наград за выдающийся вклад в маркетинг.
Ему присвоена почетная докторская степень Стокгольмского университета, Цюрихского университета, Афинской школы экономики, Университета ДеПоля и Школы экономики в Кракове. Профессор Котлер является автором и соавтором 15 книг, среди которых Marketing Management, названная Financial Times одной из 50 лучших бизнес-книг, когда-либо написанных, а также Social Marketing Places и The Marketing of Nations, изданные The Free Press.
Среди многочисленных наград д-ра Котлера — The Paul D. Converse Award, врученная ему Американской ассоциацией маркетинга (The American Marketing Association) за «выдающийся научный вклад в маркетинг», а также The Stuart Henderson Britt Award, которая вручается лучшему маркетологу года (Marketer of the Year).
В 1985 году он первым был удостоен двух значительных наград: звания лучшего преподавателя маркетинга года (The Distinguished Marketing Educator of the Year Award), присвоенного ему Американской ассоциацией маркетинга, и премии за выдающийся маркетинг в здравоохранении (The Award for Excellence in Health Care Marketing).
Д-р Котлер — член правления Американской ассоциации маркетинга. Он консультирует по вопросам маркетинговой стратегии многие крупные компании как в Соединенных Штатах Америки, так и за рубежом.
Основная его заслуга в том, что он собрал воедино и систематизировал все знания о маркетинге, которые до этого относились к совершенно различным наукам. Можно сказать, что он первый, кто выделил маркетинг в отдельную специальность.
Его книга «Основы маркетинга» на 2009 год переиздавалась 9 раз и является своеобразной «Библией» по маркетингу. Его учебники изданы тиражом более 3 млн. экземпляров на 20 языках и почитаются как библия маркетинга в 58 странах мира.
Книги (14)
Сборник книг
Благодаря глубоким размышлениям Котлера вы быстро адаптируете свои знания и навыки к новым проблемам и возможностям, созданным гиперконкуренцией, глобализацией и Интернетом.
Здесь вы откроете для себя современные идеи, облеченные в исключительно краткую и понятную для читателя форму, в области прямого маркетинга, глобального маркетинга и маркетинга по Интернету. Вы найдете множество самых современных стратегий и тактик, которые можно сразу использовать для решения новых проблем XXI в. — сокращения затрат на привлечение новых клиентов и поддержания лояльности уже имеющихся.
Если ваша маркетинговая стратегия не работает, сокровищница размышлений Котлера даст вам сотни идей для ее воскрешения. Проведите несколько часов с известнейшим в мире маркетологом сегодня и повысьте ваши рыночные показатели завтра.
Как завоевать города и страны
65 % мирового ВВП сосредоточено всего в 600 городах. Филип Котлер, один из лучших экспертов по маркетингу в мире, и его брат Милтон, международный маркетинговый стратег, предлагают план действий, как лучше выбрать город для дальнейшего расширения бизнеса, подсказывают, на что стоит обратить внимание при открытии филиала, и рассказывают, почему выстраивание долгосрочных отношений с городскими властями принесет вам в будущем значительные преимущества.
Эту книгу должен прочесть каждый руководитель, который хочет обеспечить рост и расширение своего предприятия. Братья Котлер справедливо указывают на все более активную урбанизацию мировой экономики и на быстрый рост городов развивающихся стран как на две ключевые тенденции, которые президенты компаний должны учитывать, чтобы оставаться лидерами и процветать в новом веке.
Конец капитализма? 14 антидотов от болезней рыночной экономики
В мире написано достаточно книг по капитализму. Одни его критикуют, другие защищают, третьи пытаются объяснить, как он работает. Зачем было писать еще одну?
Автор книги, всемирно признанный гуру маркетинга Филип Котлер изучил капитализм с разных аспектов человеческой жизни: зарабатывания денег, политики, времени, экологии. Богатый опыт маркетолога и знания, полученные у лауреатов Нобелевской премии по экономике, позволяют ему увидеть скрытые от обыкновенных наблюдателей недостатки рыночной системы и пути их устранения.
Это не еще одно увесистое издание по капитализму, а емкое и четкое разъяснение социальных и экономических аспектов капитализма, которое позволит вам получить полное представление об этой системе, в которой живем мы с вами.
Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей
Латеральный маркетинг — методика поиска нестандартных рыночных решений. Она позволяет разрабатывать новые продукты, находить новые рыночные ниши и в конечном итоге совершать прорыв в бизнесе. В этой книге вы найдете подробное руководство по внедрению латерального маркетинга в практику вашей компании.
Без сомнения латеральный маркетинг становится ключевой рыночной концепцией XXI века, а менеджеры раздвигают границы своего мышления и существенно увеличивают прибыль.
Маркетинг для государственных и общественных организаций
«Маркетинг для государственных и общественных организаций» — книга-откровение, предназначенная специально для работников государственной сферы.
Она содержит десятки историй успеха госорганизаций всех типов и со всего мира. Всемирно известный эксперт Филип Котлер и консультант по социальному маркетингу Нэнси Ли показывают, что маркетинг — это не просто очередная статья расходов и отнюдь не только коммуникации, а целый комплекс мероприятий по повышению уровня жизни граждан.
Книга познакомит вас с базовыми устоями маркетинга применительно к государственной сфере, научит применять маркетинговые инструменты с целью обретения поддержки граждан и воздействия на общественное мнение в целом. Конечная цель этих мероприятий, к которой и сводится идея авторов, — это увеличение доходной части бюджета государственной структуры и уменьшение расходной.
Маркетинг мест
Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы.
«Маркетинг мест» - первая книга, предлагающая систематический анализ причин, по которым многие европейские места попали в трудное положение, и дающая полезные рекомендации, как возродиться в новом тысячелетии.
Книга изобилует примерами европейских мест, реализующих различные стратегии решения проблемы конкуренции. Здесь есть и большие успехи, к которым привело применение принципов маркетинга места, и затруднения и ошибки в попытках мест конкурировать за ресурсы. Книга предлагает пути выхода из целого ряда разнообразных сложных ситуаций, в которых оказываются места.
Маркетинг от А до Я
Книга всемирно известного специалиста в области маркетинга Филипа Котлера стала настольной для миллионов руководителей и специалистов по маркетингу.
В ней в сжатой и понятной форме изложены 80 концепций эффективного маркетинга, наиболее важных для успеха компаний в современных условиях. Эта книга дает наилучшее представление как о классических инструментах маркетинга, которые прошли испытание временем, так и новых инновационных разработках, которые стали использоваться только в последние годы.
Основы маркетинга
Эта книга в популярной, увлекательной и доступной форме познакомит вас с основами маркетинга. В книге удивительно удачно сочетаются теоретические сведения, примеры их практического применения в реальной жизни и специальные методические приемы, облегчающие усвоение материала. Последняя особенность делает эту книгу полезной не только для студентов, но и для преподавателей.
Основы маркетинга
Девятое издание хорошо известной книги «Основы маркетинга» Филипа Котлера, написанной совместно с Гари Армстронгом. Авторы не первый раз объединились, чтобы написать учебник по маркетингу. Сообща им удалось организовать поистине увлекательное путешествие в мир маркетинга. Однако, легкий стиль изложения - не единственное достоинство этой книги.
Авторы очень подробно описали революционные изменения, которые происходят в маркетинге в начале нового тысячелетия под влиянием новых технологий. В этом издании в каждой главе вы узнаете об особенностях использования Internet для конкретных целей и закрепите эти знания, выполнив специальные упражнения. А общие проблемы и перспективы использования его возможностей, как и прежде, рассмотрены в отдельной главе.
Персональный брендинг
Технологии достижения личной популярности.
Высокая популярность стала товаром, имеющим большую коммерческую ценность во всем мире. Как превратить людей, жаждущих популярности, в бренды? Как сохранить высокую популярность?
Авторы книги дают ответы на эти вопросы, анализируя истории успеха таких брендов, как Дональд Трамп, Джоан Роулинг, Арнольд ИЬарценеггер, Уоррен Баффет, Кристина Агилера, Дэвид Бекхэм, Рудольф Джулиани и многих других.
Книга всемирно известного гуру маркетинга Филипа Котлера «Маркетинг 3.0» для многих станет откровением и лишь для самых искушенных в маркетинге будет подтверждением того, о чем они сами интуитивно уже давно догадывались.
В развитых странах уже сегодня (а в развивающихся — очень скоро) рассчитывать на победу над конкурентами сможет только та компания, которая освоит и начнет применять в деле маркетинг 3.0. Говоря кратко, это способ тончайшего, изощренного воздействия на потребителя, при котором затрагиваются не только разум и эмоции, но и душа человека. Воспользуйтесь им, и вскоре все покупатели и клиенты ваших конкурентов перейдут к вам.
Маркетинг менеджмент
В этой книге всемирно известный классик маркетинга Филип Котлер в краткой форме представляет все наиболее значительные и интересные положения самой известной своей работы «Маркетинг менеджмент».
Лаконичность текста позволяет рекомендовать эту книгу студентам вузов, изучающим маркетинг, кроме того, она окажет неоценимую помощь тем, кто хочет знать все о маркетинге, но у кого не хватает времени ознакомиться с полным вариантом «Маркетинг менеджмент. Millenium edition».
Филип Котлер
Основы маркетинга
© Издательский дом «Вильямс», 2007
© Prentice-Hall, Inc.,1984
* * *Введение
В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.
Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, замороженной пиццы, персонального компьютера или нового автомобиля.
Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, управляющие по новым и марочным товарам и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался доступным и хорошо представленным; как рекламировать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.
Желающие изучать маркетинг могут найти множество книг по данному предмету. Но даже самые толстые учебники едва скользят по поверхности этой науки, ибо о каждом инструменте маркетинга необходимо знать огромную массу сведений. Впервые приступающим к изучению маркетинга требуется самое общее представление о его основах, чтобы не утонуть в море конкретных подробностей. Именно с позиций такого подхода и написана предлагаемая книга «Основы маркетинга. Краткий курс».
Вместе с тем книгу «Основы маркетинга. Краткий курс» не следует рассматривать как просто общий экскурс. Тема слишком захватывающая, чтобы ограничиться ее схематическим представлением. В книге приводятся случаи из практики, иллюстрирующие драму современного маркетинга: неудача системы кабельного телевидения корпорации Си-би-эс; нескончаемое противоборство между «Кока-колой» и «Пепси-колой»; взлет на рынке пива фирмы «Миллер» с седьмого на второе место; влияние женщин-коммивояжеров фирмы «Эйвон» на покупки, совершаемые не выходя из дома; долговременная кампания фирмы «Коламбия рекордс» по популяризации оркестра «Мен эт уорк»; война цен на рынке бытовых компьютеров и т. д. Каждая глава начинается с описания какого-либо существенного события в сфере маркетинга. Приводимые по ходу каждой главы примеры из реальной действительности наполняют сухие сведения о маркетинге биением жизни.
При работе над книгой я руководствовался несколькими принципами. Ее должно быть интересно читать. В ней должны быть освещены все главные моменты, которые необходимо знать и деятелю рынка, и рядовому гражданину. Повествование должно развиваться логически от главы к главе. Изложение должно основываться на данных научных исследований, а не на слухах и домыслах и быть ориентированным на проблемы управления. Моя цель – подготовить читателя к принятию более квалифицированных решений в сфере маркетинга.
Филип КотлерСредства для облегчения усвоения материала
В книге использовано множество специальных приемов, призванных облегчить студентам изучение маркетинга. Вот основные.
Изложение целей. Для подготовки к восприятию материала, каждой главе предшествует изложение поставленных перед ней целей.
Начальная заставка. Каждая глава начинается с краткого рассказа из практики маркетинга, подводящего к основному материалу.
Цифровые данные, таблицы. Основные положения и принципы, о которых идет речь в книге, иллюстрированы.
Врезки. На протяжении всей книги приводятся выделенные особым образом дополнительные примеры и прочие любопытные сведения.
Резюме. Каждая глава завершается кратким повторением изложенных в ней основных положений и принципов.
Вопросы для обсуждения. Каждая глава снабжена подборкой вопросов, охватывающих весь объем изложенного в ней материала.
Основные понятия. В конце каждой главы приведены определения новых понятий.
Приложения. В двух приложениях, «Арифметика маркетинга» и «Карьера в сфере маркетинга», приводится дополнительный материал, представляющий практический интерес.
Глава 1. Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей
ЦелиОзнакомившись с данной главой, вы должны уметь:
1. Дать определение маркетинга и рассказать о его роли в экономике.
2. Сравнить пять подходов к управлению маркетингом.
3. Рассказать, чего именно ждут от системы маркетинга покупатели, продавцы и рядовые граждане.
4. Пояснить, как пользуются маркетингом организации.
Повседневное воздействие маркетинга на потребителейМаркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Мы просыпаемся, когда радиочасы «Сирс» включаются на песне Барбры Стрейзанд, за которой следует рекламный ролик авиакомпании «Юнайтед эйрлайнс» об отдыхе на Гавайях. В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», бреемся бритвой «Жиллетт», освежаем рот антисептиком «Листерин», опрыскиваем волосы лаком «Ревлон» и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных частях света. Мы надеваем джинсы «Кальвин Клейн» и ботинки «Басс». В кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока «Минит-мейд», насыпаем в тарелку хрустящий рис «Келлог» и заливаем его молоком «Борден». Через некоторое время мы выпиваем чашечку кофе «Максвелл-хаус» с двумя чайными ложками сахарного песка «Домино», одновременно жуя сдобную булочку «Сара Ли». Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе, импортированный из Бразилии, газету, изготовленную из канадской древесины, а новости доходят до нас по радио аж из далекой Австралии. Разбирая почту, мы находим в ней очередной каталог музея Метрополитен, письмо от торгового представителя страховой компании «Пруденшиал» с предложением различных услуг и купоны, позволяющие экономить деньги при покупке наших любимых марочных товаров. Мы выходим из дому и едем в торговый центр «Нортбрук корт» с универмагами «Нейман-Маркус», «Лорд энд Тейлор», «Сирс» и сотнями магазинчиков, забитых товарами от пола до потолка. Потом мы занимаемся в физкулътурно-оздоровительном центре «Наутилус», стрижемся в салоне «Видаль Сассун» и с помощью служащих бюро путешествий «Томас Кук» планируем поездку по Карибскому морю.
Основы маркетинга Филип Котлер
(Пока оценок нет)
Название: Основы маркетинга
О книге «Основы маркетинга» Филип Котлер
Американский профессор, доктор философии Филип Котлер написал научный труд «Основы маркетинга», ставший настольной книгой множества предпринимателей, желающих успешно продвигать свой бизнес на рынке.
Филип Котлер по праву снискал всемирную славу, впервые систематизировав разрозненные понятия и знания, считавшиеся до того момента независимыми, под одной обложкой с названием «Основы маркетинга». Автор дает читателю простые и проверенные рецепты по исследованию рынка, поиску свободной ниши и продвижению своей продукции и услуг.
В книгу вошли практические рекомендации по ведению и построению концепции успешного бизнеса. Хотя трактат в большей степени адресован американцам, учебник может быть полезен в других странах. Для лучшего восприятия сложного материала автор приводит многочисленные примеры из жизни, наглядно демонстрирует работу понятий в таблицах, схемах и графиках.
Многие известные маркетологи делали первые шаги после ознакомления с книгой «Основы маркетинга». В основном это теория, требующая обновления в современных реалиях, слегка устаревшая с момента первой публикации, но все еще актуальная в вопросе понимания самой механики работы специалиста по маркетингу.
Филип Котлер создал настоящую «Библию» для маркетологов, остающуюся популярной, переиздаваемую снова и снова. После Котлера попыток объяснить понятия маркетинга было множество, но его работа стала первым пробным шагом этой науки.
«Основы маркетинга» должны быть в библиотеке каждого специалиста в сфере продвижения и ведения бизнеса, опирающегося на изучение тенденций рынка, следящего за новыми веяниями и популярными направлениями. Анализ рынка и правильная расстановка приоритетов поможет успешной работе предприятия. Обязательно к прочтению предпринимателями, начинающими новый бизнес или испытывающими продолжительный кризис.
На нашем сайте о книгах сайт вы можете скачать бесплатно без регистрации или читать онлайн книгу Филип Котлер «Основы маркетинга» в форматах epub, fb2, txt, rtf, pdf для iPad, iPhone, Android и Kindle. Книга подарит вам массу приятных моментов и истинное удовольствие от чтения. Купить полную версию вы можете у нашего партнера. Также, у нас вы найдете последние новости из литературного мира, узнаете биографию любимых авторов. Для начинающих писателей имеется отдельный раздел с полезными советами и рекомендациями, интересными статьями, благодаря которым вы сами сможете попробовать свои силы в литературном мастерстве.
Цитаты из книги «Основы маркетинга» Филип Котлер
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Задача маркетолога – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.
Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка.
Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.
Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.
Первое знакомство с теорией маркетинга большинства граждан бывшего СССР началось с книги Филипа Котлера «Основы маркетинга», выпущенной издательством «Прогресс» в 1990 году. Учебник оказался настолько своевременным и востребованным, что тут же появились сотни тысяч пиратских копий, изданных предприимчивыми дельцами от издательского бизнеса. Книга, которую вы держите в руках, – единственное, на сегодняшний день, легальное издание полюбившегося бестселлера. В это издание включена новая глава об интерактивном маркетинге; обновлены примеры практического применения отдельных теоретических положений.
Книга предназначена студентам экономических специальностей, но будет интересна и широкому кругу читателей.
На нашем сайте вы можете скачать книгу "Основы маркетинга" Котлер Филип, Вероника Вонг, Джон Сондерс, Гари Армстронг бесплатно и без регистрации в формате fb2, rtf, epub, pdf, txt, читать книгу онлайн или купить книгу в интернет-магазине.
М.: 2007. - 656 с.
Первое знакомство с теорией маркетинга большинства граждан бывшего СССР началось с книги Филипа Котлера `Основы маркетинга`, выпущенной издательством `Прогресс` в 1990 году. Учебник оказался настолько своевременным и востребованным, что тут же появились сотни тысяч пиратских копий, изданных предприимчивыми дельцами от издательского бизнеса. Книга, которую Вы держите в руках, - единственное, на сегодняшний день, легальное издание полюбившегося бестселлера. В это издание включена новая глава об интерактивном маркетинге и новые примеры практического применения отдельных теоретических положений.
Книга предназначена студентам экономических
специальностей, но будет интересна и широкому кругу читателей.
Формат: djvu / zip ( Основы маркетинга. Краткий курс. 2007 г., 656с.)
Размер: 5 ,97 Мб
RGhost
Формат: doc / zip ( Основы маркетинга. 1991 г., 657с.)
Размер: 1 ,13 Мб
/ Download
файл
СОДЕРЖАНИЕ
Введение 18
Глава 1. Социальные основы
маркетинга:удовлетворение человеческих потребностей
20
Что такое маркетинг 21
Нужды 22
Потребности 22
Запросы 23
Товары 23
Обмен 25
Сделка 26
Рынок 27
Маркетинг 29
Управление маркетингом 30
Концепции управления маркетингом 30
Концепция совершенствования производства 32
Концепция совершенствования товара 33
Концепция интенсификации коммерческих усилий 34
Концепция маркетинга 35
Концепция социально-этичного маркетинга 36
Цели системы маркетинга 39
Достижение максимально возможного высокого потребления 42
Достижение максимальной потребительской удовлетворенности 42
Предоставление максимально широкого выбора 43
Максимальное повышение качества жизни 43
Стремительное распространение системы маркетинга 44
В сфере предпринимательства 44
На международной арене 45
В сфере некоммерческой деятельности 45
Резюме 46
Вопросы для обсуждения 47
Основные понятия, встречающиеся в главе 1 48
Глава 2. Процесс управления
маркетингом 50
Анализ рыночных возможностей 52
Выявление новых рынков 53
Оценка маркетинговых возможностей 55
Отбор целевых рынков 58
Замеры и прогнозирование спроса 58
Сегментирование рынка 59
Отбор целевых сегментов рынка 59
Позиционирование товара на рынке 61
Разработка комплекса маркетинга 63
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий 65
Система планирования маркетинга 65
Система организации службы маркетинга 66
Система маркетингового контроля 72
Краткое повторение темы 72
Резюме 73
Вопросы для обсуждения 75
Основные понятия, встречающиеся в главе 2 75
Глава 3. Системы
маркетинговых исследований и маркетинговой информации 77
Концепция системы маркетинговой
информации 79
Система внутренней отчетности 80
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации 81
Система маркетинговых исследований 82
Схема маркетингового исследования 86
Выявление проблем и формулирование целей исследования 87
Отбор источников информации 88
Резюме 98
Вопросы для обсуждения 99
Основные понятия, встречающиеся в главе 3 101
Глава 4. Маркетинговая среда
102
Основные факторы микросреды
функционирования фирмы 105
Фирма 105
Поставщики 106
Маркетинговые посредники 107
Клиентура 108
Конкуренты 109
Контактные аудитории 111
Основные факторы макросреды функционирования фирмы 114
Демографическая среда 114
Экономическая среда 120
Природная среда 122
Научно-техническая среда 124
Политическая среда 127
Культурная среда 131
Резюме 135
Вопросы для обсуждения 136
Основные понятия, встречающиеся в главе 4 137
Глава 5. Потребительские
рынки и покупательское поведение потребителей 138
Модель покупательского поведения 141
Характеристики покупателя 142
Факторы культурного уровня 143
Факторы социального порядка 146
Факторы личного порядка 150
Факторы психологического порядка 153
Процесс принятия решения о покупке 160
Осознание проблемы 161
Поиск информации 161
Оценка вариантов 163
Решение о покупке 165
Реакция на покупку 165
Различные варианты принятия решения о покупке товара-новинки 167
Этапы процесса восприятия 168
Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств 168
Роль личного влияния 170
Влияние характеристик товара на темпы его восприятия 171
Резюме 171
Вопросы для обсуждения 172
Основные понятия, встречающиеся в главе 5 173
Глава 6. Рынок предприятий и
поведение организованных потребителей 174
Рынок товаров промышленного назначения
176
Кто выступает на рынке товаров промышленного назначения? 176
Какие решения о закупках принимают покупатели товаров промышленного назначения?
179
Кто участвует в принятии решений о закупках товаров промышленного назначения?
183
Что оказывает основное влияние на покупателей товаров промышленного назначения?
184
Как именно покупатели товаров промышленного назначения принимают решения о
закупках? 186
Рынок посредников 191
Кто выступает на рынке промежуточных продавцов? 191
Какие решения о закупках принимают посредники? 191
Кто участвует в принятии решений о закупках товаров для перепродажи? 192
Как именно посредники принимают решения о закупках? 192
Рынок государственных учреждений 193
Кто выступает на рынке государственных учреждений? 193
Какие решения о закупках принимают покупатели от имени государственных
учреждений? 193
Кто участвует в принятии решений о закупках от имени государственных учреждений?
194
Что оказывает основное влияние на закупщиков государственных учреждений? 195
Как именно государственные учреждения принимают решения о закупках? 195
Резюме 197
Вопросы для обсуждения 198
Основные понятия, встречающиеся в главе 6 199
Глава 7. Сегментирование
рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара 200
Сегментирование рынка 203
Общий подход к сегментированию рынка 203
Основные принципы сегментирования потребительских рынков 205
Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения 217
Выбор целевых сегментов рынка 218
Три варианта охвата рынка 219
Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка 222
Позиционирование товара на рынке 224
Резюме 225
Вопросы для обсуждения 227
Основные понятия, встречающиеся в главе 7 227
Глава 8. Разработка товаров:
товары, товарные марки, упаковка, услуги 229
Что такое товар 231
Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением 231
Основные виды классификации товаров 232
Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги 233
Классификация товаров широкого потребления 234
Классификация товаров промышленного назначения 236
Решения об использовании марок 238
Решения относительно марочных обозначений 239
Решение о хозяине марки 240
Решение о качестве марочного товара 242
Решение о семейственности марки 242
Решение о расширении границ использования марки 245
Решение о многомарочном подходе 245
Решения относительно упаковки товара 246
Решения относительно маркировки 248
Решения относительно услуг для клиентов 251
Решение относительно комплекса услуг 251
Решение об уровне сервиса 252
Решение о форме сервисного обслуживания 252
Отдел сервисного обслуживания клиентов 253
Решения относительно товарного ассортимента 253
Решение о широте товарного ассортимента 253
Решения относительно товарной номенклатуры 256
Резюме 259
Вопросы для обсуждения 261
Основные понятия, встречающиеся в главе 8 262
Глава 9. Разработка товаров:
новые товары и проблемы жизненного цикла 264
Стратегия разработки новых товаров 266
Формулировка идей 269
Отбор идей 270
Разработка замысла и его проверка 270
Разработка стратегии маркетинга 273
Анализ возможностей производства и сбыта 274
Разработка товара 274
Пробный маркетинг 275
Развертывание коммерческого производства 275
Подход к этапам жизненного цикла товара 278
Этап выведения товара на рынок 282
Этап роста 282
Этап зрелости 283
Этап упадка 284
Резюме 286
Вопросы для обсуждения 287
Основные понятия, встречающиеся в главе 9 288
Глава 10. Установление цен
на товары: задачи и политика ценообразования 289
Ценообразование на разных типах рынков
291
Чистая конкуренция 292
Монополистическая конкуренция 292
Олигополистическая конкуренция 292
Чистая монополия 293
Постановка задач ценообразования 294
Обеспечение выживаемости 294
Максимизация текущей прибыли 294
Завоевание лидерства по показателям доли рынка 294
Завоевание лидерства по показателям качества товара 295
Определение спроса 295
Методы оценки кривых спроса 295
Эластичность спроса по ценам 298
Оценка издержек 298
Виды издержек 299
Анализ цен и товаров конкурентов 299
Выбор метода ценообразования 300
Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль" 300
Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли 301
Установление цены на основе ощущаемой ценности товара 303
Установление цены на основе уровня текущих цен 303
Установление цены на основе закрытых торгов 305
Установление окончательной цены 305
Психология ценовосприятия 305
Политика цен фирмы 305
Влияние цены на других участников рыночной деятельности 306
Резюме 308
Вопросы для обсуждения 308
Основные понятия, встречающиеся в главе 10 309
Глава 11. Установление цен
на товары: подходы к проблеме ценообразования 310
Подходы к проблеме ценообразования 311
Установление цен на новый товар 311
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры 313
Установление цен по географическому принципу 315
Установление цен со скидками и зачетами 317
Установление цен для стимулирования сбыта 318
Установление дискриминационных цен 319
Инициативное изменение цен 321
Инициативное снижение цен 321
Инициативное повышение цен 321
Реакции потребителей на изменение цен 322
Реакции конкурентов на изменение цен 322
Реакция фирмы на изменение цен конкурентами 323
Резюме 323
Вопросы для обсуждения 324
Основные понятия, встречающиеся в главе 11 325
Глава 12. Методы
распространения товаров: каналы распределения и товародвижение 327
Природа каналов распределения 329
Зачем нужны посредники 329
Функции канала распределения 330
Число уровней канала 332
Каналы в сфере услуг 333
Распространение вертикальных маркетинговых систем 335
Распространение горизонтальных маркетинговых систем 338
Распространение многоканальных маркетинговых систем 339
Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения 339
Решения о структуре канала 340
Выявление основных вариантов каналов 341
Решения об управлении каналом 343
Отбор участников канала 343
Мотивирование участников канала 343
Оценка деятельности участников канала 344
Решения по проблемам товародвижения 345
Природа товародвижения 345
Цели товародвижения 347
Обработка заказов 349
Складирование 350
Поддержание товарно-материальных запасов 351
Транспортировка 351
Выбор вида транспорта 353
Структура управления товародвижением фирмы 354
Резюме 355
Вопросы для обсуждения 355
Основные понятия, встречающиеся в главе 12 356
Глава 13. Методы
распространения товаров: розничная и оптовая торговля 358
Розничная торговля 360
Природа и значение розничной торговли 360
Виды розничных торговых предприятий 362
Маркетинговые решения розничного торговца 384
Оптовая торговля 388
Природа и значение оптовой торговли 388
Виды предприятий оптовой торговли 390
Маркетинговые решения оптовика 395
Резюме 396
Вопросы для обсуждения 398
Основные понятия, встречающиеся в главе 13 398
Глава 14. Продвижение
товаров: стратегия коммуникации и стимулирования 401
Этапы разработки эффективной коммуникации
404
Выявление целевой аудитории 405
Определение желаемой ответной реакции 405
Выбор обращения 407
Выбор средств распространения информации 409
Выбор свойств, характеризующих источник обращения 412
Учет потока обратной связи 412
Разработка комплексного бюджета продвижения и отбор элементов комплекса
продвижения 414
Расчет общего бюджета на продвижение 414
Формирование комплекса продвижения 417
Резюме 423
Вопросы для обсуждения 424
Основные понятия, встречающиеся в главе 14 425
Глава 15. Продвижение
товаров: реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью 427
Реклама 429
Постановка задач 433
Решения о разработке бюджета 435
Решения о рекламном обращении 435
Решения о средствах распространения информации 439
Оценка рекламной программы 443
Стимулирование сбыта 446
Постановка задач стимулирования сбыта 447
Выбор средств стимулирования сбыта 447
Разработка программы стимулирования сбыта 450
Предварительное опробование программы стимулирования сбыта 451
Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта 451
Оценка результатов программы стимулирования сбыта 452
Связи с общественностью 452
Постановка задач отделу по связям с общественностью 454
Выбор средств связей с общественностью 455
Претворение в жизнь плана по формированию общественного мнения 456
Оценка результатов деятельности по формированию общественного мнения 456
Резюме 457
Вопросы для обсуждения 459
Основные понятия, встречающиеся в главе 15 460
Глава 16. Продвижение
товаров: личная продажа и управление сбытом 461
Постановка задач отделу сбыта фирмы 466
Выбор организационной структуры службы сбыта 466
Основные принципы работы отдела сбыта 467
Организационная структура службы сбыта фирмы 467
Размеры службы сбыта фирмы 469
Система оплаты труда торгового персонала 469
Привлечение и отбор торговых агентов 470
Важность тщательного отбора 470
Основные черты хорошего торгового агента 470
Процедура набора кандидатов 471
Обучение торговых агентов 471
Основы искусства продажи 472
Контроль за работой торговых агентов 477
Ориентирование торговых агентов 477
Мотивирование торговых агентов 478
Оценка эффективности работы торговых агентов 480
Источники информации 480
Формальная оценка работы 480
Резюме 482
Вопросы для обсуждения 483
Основные понятия, встречающиеся в главе 16 483
Глава 17. Интерактивный и
прямой маркетинг 484
Что такое "прямой маркетинг" 487
Рост и преимущества прямого маркетинга 488
Преимущества прямого маркетинга 489
Развитие прямого маркетинга 490
Базы данных о покупателях и прямой маркетинг 491
Формы прямого маркетинга 495
Личная продажа 495
Прямая почтовая рассылка 496
Маркетинг по каталогу 498
Телемаркетинг 498
Телевизионный маркетинг немедленного отклика 499
Маркетинг из видеокабины 500
Интерактивный маркетинг и электронная торговля 501
Быстрое развитие интерактивного маркетинга 502
Электронный покупатель 503
Преимущества интерактивного маркетинга 505
Каналы интерактивного маркетинга 507
Соблазны и проблемы интерактивного маркетинга 512
Интегрированный прямой маркетинг 514
Общественное мнение и этические вопросы в прямом маркетинге 515
Раздражение, нечестность, мошенничество и жульничество 515
Вторжение в личную жизнь 516
Резюме 517
Вопросы для обсуждения 520
Основные понятия, встречающиеся в главе 17 521
Глава 18. Стратегия,
планирование, контроль 523
Стратегическое планирование 525
Миссия фирмы 525
Задачи и цели фирмы 527
План развития бизнес-портфеля 529
Стратегия роста фирмы 529
Планирование маркетинга 532
Разделы плана маркетинга 533
Разработка бюджета маркетинга 536
Маркетинговый контроль 541
Контроль за выполнением годовых планов 541
Контроль прибыльности 544
Стратегический контроль 545
Резюме 551
Вопросы для обсуждения 552
Основные понятия, встречающиеся в главе 18 553
Глава 19. Международный
маркетинг 555
Изучение среды международного маркетинга
558
Система международной торговли 558
Экономическая среда 559
Политико-правовая среда 560
Культурная среда 562
Решение о целесообразности выхода на внешний рынок 563
Решение о том, на какие рынки выйти 563
Решение о методах выхода на рынок 564
Экспорт 564
Совместная предпринимательская деятельность 565
Прямое инвестирование 567
Решение о структуре комплекса маркетинга 568
Товар 568
Продвижение 570
Цена 570
Каналы распределения 571
Решение о структуре службы маркетинга 572
Экспортный отдел 572
Международный филиал 572
Транснациональная компания 574
Резюме 574
Вопросы для обсуждения 575
Основные понятия, встречающиеся в главе 19 576
Глава 20. Маркетинг услуг и
маркетинг в сфере некоммерческой деятельности 577
Маркетинг услуг 578
Природа и основные характеристики услуги 579
Классификация услуг 582
Масштабы распространения и значимость маркетинга в сфере услуг 583
Маркетинг организаций 584
Оценка образа организации 585
Планирование образа и контроль за его состоянием 585
Маркетинг отдельных лиц 585
Маркетинг знаменитостей 586
Маркетинг политических кандидатов 587
Маркетинг мест 588
Маркетинг жилья 588
Маркетинг зон хозяйственной застройки 589
Маркетинг инвестиций в земельную собственность 589
Маркетинг мест отдыха 589
Маркетинг идей 590
Резюме 591
Вопросы для обсуждения 593
Основные понятия, встречающиеся в главе 20 594
Глава 21. Маркетинг и
общество 596
Критика маркетинга со стороны
общественности 598
Воздействие маркетинга на индивидуальных потребителей 598
Воздействие маркетинга на общество в целом 605
Воздействие маркетинга на других предпринимателей 608
Действия граждан по регулированию маркетинга 609
Консьюмеризм 610
Движение за охрану окружающей среды 611
Меры государственного регулирования маркетинга 612
Действия предпринимателей для становления социально-ответственного маркетинга
613
Моральные принципы маркетинга 616
Резюме 619
Вопросы для обсуждения 620
Основные понятия, встречающиеся в главе 21 621
Приложение А. Арифметика
маркетинга 622
Отчет о результатах хозяйственной
деятельности 622
Расчет аналитических коэффициентов 626
Наценки и скидки с цены 629
Приложение Б. Карьера в
сфере маркетинга 632
Описание занятий в сфере маркетинга 632
Реклама 633
Управление производством обычных и марочных товаров 635
Работа с потребителями 635
Промышленный маркетинг 635
Международный маркетинг 636
Специалисты по организации управления маркетингом и системному анализу 636
Маркетинговые исследования 636
Планирование новых товаров 637
Система товародвижения 637
Формирование общественного мнения 637
Материально-техническое снабжение 637
Управление розничной торговлей 638
Сбыт и управление им 638
Прочие возможности карьеры в сфере маркетинга 638
Выбор работы и получение места 639
Проведите самооценку 639
Изучите должностные инструкции 639
Сформулируйте цели своего поиска 639
Изучите рынок рабочих мест и оцените его возможности 640
Разработайте стратегию поиска 640
Подготовьте краткую справку о себе и сопроводительное письмо 640
Добейтесь интервью 641
Доведите дело до конца 642
Предметный указатель 643